起底猎豹汽车困境:从销量“高光时刻”到“滑落”用时仅两年

原标题:起底猎豹汽车困境:从销量“高光时刻”到“滑落”用时仅两年

来源:中国经营报

起底猎豹汽车困境:从销量“高光时刻”到“滑落”用时仅两年

本报记者/高沛通/赵毅/长沙报道

赵毅 2020年6月1日,周一,位于长沙市经济开发区漓湘东路9号的湖南猎豹汽车股份有限公司(以下简称“猎豹汽车”)大楼高高矗立,依然颇有气势,明显高于周围不远处的广汽三菱等公司的建筑楼,不过猎豹汽车总部已迁回湖南永州,大楼内绝大多数楼层已空空荡荡,当日,大楼内部正进行着新一轮的“谈判”。

谈判的一方,为从全国各地赶来的猎豹汽车经销商,他们希望能拿到相关欠款,现场有经销商向《中国经营报》记者表示,他已前往湖南与猎豹汽车方面谈了约10天,但谈判进程未如他们预期一样在这个新的周一得到推进。

“博弈”中各方似乎都已经精疲力竭,病床上向猎豹汽车法定代表人刘康林提出是否能私下先结清其欠款,有约10名经销商夜宿猎豹汽车长沙大楼9楼。“我真的是很难受,心很痛,确实是我觉得是我们没做好,导致现在这个状况,我一直在想办法解决这个问题,现在逼得我只能找私人朋友去借。”今年已58岁的刘康林说道。“心痛”的不止是刘康林,近期在与多名猎豹汽车离职员工、管理层沟通中,他们均用到这一词汇,其中一名离职员工在年初离职,加上其父亲的工龄,父子二人在猎豹体系工作了约50年。

何以至此?从2017年销量的“高光时刻”到2019年“滑落”,猎豹汽车仅用时两年,在猎豹汽车长沙大楼内部公示的公司发展中,罗列着长长的发展时间线,不过,本报记者在与大量经销商以及猎豹汽车的离职员工沟通中,他们则有自己的“时间线”。

6月18日,对于负债、技术积淀、发展节奏等相关话题,刘康林回应本报记者称不方便回答具体问题,公司正在努力渡过难关。

高销量、更高的目标与飙升的产能

2017年,无论是从猎豹汽车的叙述中,还是经销商层面的叙述中,都是一个非常重要的年份。

当年,得益于猎豹CS10的持续热销和CS9上市后较为亮眼的表现,猎豹汽车实现整车生产13.5万辆,销售收入113.2亿元,利润9亿元,当年12月24日,湖南省年产百万辆汽车下线仪式在猎豹汽车长沙公司举行。

在猎豹汽车长沙大楼内部公示的叙述中,对于2017年着墨颇多,这一年对于猎豹汽车确实意义非凡,从股权关系上看,猎豹汽车大股东为长丰集团有限责任公司(以下简称“长丰集团”),长丰集团始建于1950年6月,由原中国人民解放军第七三一九工厂于1996年10月改制成立,2001年9月由军队交由湖南省人民政府管理,当前由湖南省国资委全资持股,2004年长丰汽车登陆上交所,2009年前后,其与广汽集团(9.020, 0.03, 0.33%)进行战略合作,促使湖南省形成较完善的汽车产业链集群,不过重组使其失去了上市公司融资平台和长沙整车生产基地等优质资源,2012年,公司决定回归整车主业,开启第4次创业,彼时其注册设立骨干员工持股平台公司等,对于此次回归整车业务,猎豹汽车称之为“推进猎豹汽车伟大复兴”。

从终端销量上来看,猎豹汽车迅速崛起并于2017年达到“高光时刻”,与其2015年4月20日回归后推出的第一款都市SUV—CS10车型密切相关,其定价为9.68万~12.58万元,CS10的走俏让猎豹汽车感受到了产品供不应求的“愉悦的烦恼”,“2015~2017年,一年一个台阶”,曾于猎豹汽车售后服务部任职的刘用在与本报记者沟通中称。

盖世汽车数据显示,猎豹汽车2015年实现销量4.50万辆,2016年实现销量9.32万辆。猎豹汽车方面的数据显示,2017年其销量达到12.5万辆。

“爆款”的出现让猎豹出现产能不足的局面。2015年猎豹汽车董事长李建新接受采访时曾称,湖南永州生产基地开足马力也难以满足市场的供应,当时正在进行技术改造,将永州基地的产能从3万辆提升到10万辆,届时CS10月销过万将不成问题,四川经销商王枫表示,在2016年下半年时,其店内的车辆仍供不应求。

从产能布局看,猎豹汽车确实耗费巨资进行了大幅的产能扩建,并提出了雄心勃勃的目标,步伐“很大”。

据猎豹汽车长沙大楼内部公示的信息及公开信息,猎豹汽车滁州公司成立较早,于2005年3月成立,具有年产10万辆整车的生产能力;猎豹汽车永州工厂成立于2012年7月,具有年产15万辆整车的生产能力;猎豹汽车长沙公司总投资51亿元,公司建设分两期实施,一期于2017年12月全面建成投产,形成年产15万辆生产能力;猎豹汽车荆门公司总投资50亿元,一期投资35亿元,2018年2月投产,当年生产能力为3万台,3年后可形成年产10万辆整车能力。

彼时,猎豹汽车方面,以及李建新接受采访时均常常提起“2341”规划,其中的“4”就是4个工厂,李建新曾在受访视频中称,“新建的两个工厂投了超过100亿元,自动化率都超过85%。”

在2016年4月份的北京车展上,李建新称,要实现到2020年达到50万辆的销售目标,其中新能源汽车10万辆,在猎豹汽车公司层面的描述中,目标要稍低一些,为2020年实现40万辆的销售目标,年营业额突破400亿元。

2017年,是猎豹汽车最接近其“复兴梦想”的时刻,历史首次突破10万辆的销量,获得113.2亿元的营收,猎豹汽车在官网上写道,其“成功实现再造百亿新猎豹的阶段性目标”。

从整个中国行业的发展来看,2017年也是国内车市连续28年增长的最后一年,中汽协数据显示,2018年~2019年,国内车市销量均为负增长,分别为-4.1%、-8.2%,疫情冲击下,2020年1~5月,国内汽车销量同比下降23.1%。

2018年年初,猎豹汽车定下20万辆的销售目标,但当年仅完成8.64万辆,完成率仅为43.2%。不过当年其荆门工厂、长沙工厂均已投产。据猎豹汽车的规划,2018年,其产能将超过40万辆。

“步子迈得太大了。”在与本报记者沟通中,多名经销商均称。来自河南的经销商赵明认为,在国内SUV市场井喷之时猎豹汽车在大趋势下实现快速上涨,这让猎豹汽车对于自身的产品和未来的市场预期过高。曾任销售部管理层人员的李平亦认同,当时的步子迈得确实“有点大”。

值得一提的是,就在猎豹汽车大幅扩大产能之时,市场上关于国内汽车市场的表现确实持乐观预期。2017年4月,工信部等部委印发《汽车产业中长期发展规划》,其中称,随着新型工业化和城镇化加快推进等,我国汽车产量仍将保持平稳增长,预计2020年将达到3000万辆左右、2025年将达到3500万辆左右。

挤压的库存与被争议的渠道变革

大幅提升产能之时,猎豹汽车亦对产品线进行了扩充,但其销量的提升并不明显。

一举助力猎豹走上高光时刻的猎豹CS10上市两年后,2017年4月,猎豹汽车推出了第二款都市小型SUV,猎豹CS9,定价7.68万~11.68万元,多名经销商在沟通中称,猎豹CS9上市后其实一度销量亮眼,但定价略高,且SUV市场竞争日趋激烈。

稍早时候,2017年1月,猎豹皮卡车型CT7上市,定价7.98万~13.98万元。盖世汽车方面的数据口径显示,2017年猎豹汽车实现销量12.71万辆,其中猎豹CS10销量为8.46万辆,占比66.56%,当年4月上市的CS9销量为3.52万辆,占比27.69%,多个月份CS9与CS10的表现持平,助力猎豹汽车登上2017年的销量峰值,但猎豹CS9车型未能重现猎豹CS10昔日的“辉煌”。

猎豹汽车亦在推进智能化与电动化,2017年12月,猎豹汽车推出CS9 EV300,补贴后售价11.68万~13.68万元。

此外,正如绝大多数汽车品牌有一定销量后开始有的举动,猎豹汽车尝试“品牌向上”,2018年5月,推出紧凑型SUV车型Mattu,定价11.68万~15.88万元,彼时时任猎豹汽车副总裁的李昌斌接受采访中称,猎豹汽车“现在主要是进入了品牌向上阶段”,李建新则称,中国民族汽车工业的发展,除了“新四化”,还有一个非常重要的趋势就是高端化。“只有向上走,才能真正与全世界的大品牌竞争,猎豹汽车将以Mattu开启高端化的序幕。”

不过猎豹经销商在沟通中称,这些新推出的车型,除了CS9的一度亮眼表现外,其他车型并未带来太多销量,而截至2018年,猎豹CS10车型已上市3年,本报记者此前在不同品牌的车企内部人员、经销商沟通中,对方都曾表述一个观点,一个自主品牌车型的生命周期,基本为2~3年。

对于猎豹汽车的新能源布局,猎豹汽车在渠道建设上采取分网销售的方式,但2020年6月1日,在维权现场“2017年之前进入猎豹体系的经销商赚到钱,2017年之后进入的经销商亏钱,做猎豹新能源的亏损更严重”被不断表达,猎豹汽车高层亦曾专门向新能源经销商致以歉意。

在渠道端,产销不平衡的结果直接显示在库存深度上,而汽车的质量,售后服务端则有着深切的感受。

在赵明的印象里,猎豹汽车从2017年年底就开始向经销商压库,并在2018年逐步达到峰值,当时他的销售门店位于一个国内中部地区的一个三线城市,每月销售量在20台左右,在2018年店内库存车辆达140台左右,库存深度达7,这与位于沿海四线城市的猎豹汽车经销商孙继的库存深度相近。赵明称,当时大区经理仍然不断打电话要求进车,但据其了解,当时的经销商已经很少继续进车,厂家已经很难通过这个渠道消化产能。

从猎豹汽车公布的数据来看,在销量巅峰的2017年,猎豹汽车实现整车生产13.5万辆,批发销量即销售给经销商的销量为127435辆,终端零售销量即最终抵达消费者的销量为113922辆,猎豹汽车方面公示的数据显示,其截至2017年底有389家一级经销商。

从生产端来看,仅新增产能,2017年12月,猎豹汽车的第3个工厂长沙工厂一期全面建成投产,新增年产能15万辆,2018年2月,猎豹汽车的第四个工厂荆门工厂投产,当年可生产3万辆SUV。公开信息显示,2018年1月,猎豹汽车定下当年的销量目标为20万辆。

在曾为猎豹汽车区域销售的刘沐印象里,也就是在2018年,猎豹汽车开始进行“渠道改革”——规模化建设厂家直营店,在2017年下半年时,这些直营店主要建在空白市场或做得不太好的弱势市场,在2018年则开始建在已有猎豹汽车经销商的区域,直至2019年上半年建店停止。

猎豹汽车共建了多少个直营店?2019年7月,猎豹汽车方面提及起旗下汽车服务公司的29家分公司,汽车服务公司即指长丰汽车服务有限责任公司,直营店为服务公司的下属机构,不过天眼查数据显示,湖南长丰汽车服务有限责任公司共有49个分支机构,其中有39家的注册日期密集分布于2017年6月至2019年4月,湖南长丰汽车服务有限责任公司为长丰集团有限责任公司的全资子公司,

回忆起建设直营店的举措,赵明言辞激烈,认为厂家推行该项举措是“既当运动员又当裁判员”,目的就是消化产能冲击销量,不过王枫回忆,当时厂家给出的说法是“共同开发市场”,在其看来目的很简单“厂家认为部分经销商销售能力不行,就自己来销售”。一名曾参与建设直营店的猎豹汽车员工沟通时称,猎豹汽车彼时建设直营店的初衷是好的,是想把部分区域经销商没做好的市场做起来,但最终没有操作好。2018年1月,在《2017年营销工作总结及2018年营销工作规划》中,时任猎豹汽车副总裁李昌斌提出不足时,第一、二项分别为渠道营销能力不足、终端促销手段单一,第三项则为服务口碑有待加强。

时任猎豹汽车员工的纪琪当时即担忧,则是渠道建设需要支出高昂的成本费用,尤其是在省会城市规模建直营店,若以单店建设成本500万来算亦是高昂的开支,尤其是在2018年年末,公司资金流已经相当紧张的背景下。

天眼查数据显示,截至当前,上述汽车服务公司的39家分支机构中有35家已经处于“注销“状态。

“波谷共振”

猎豹汽车什么时候资金出现问题的?在渠道层面的感知则是售后配件的供应不足,王枫回忆,2018年年末起有部分配件略微供不上,到2019年上半年“基本很多配件就没有了”,厂家方面配件工作人员甚至直接给出供应商联系方式,让经销商联系采购,在王枫看来,这样做的逻辑,本身可能就是厂家拖欠了供应商货款,导致后者不再供货。

更为致命的问题出现在2019年7月1日国五切换国六之时,彼时国内大量省市实施了号称“史上最严”的汽车国六标准,但猎豹汽车迟迟未推出国六车型,王枫、杨辉等经销商称,自2019年6月将国五车型清仓之后,截至目前他们已经连续一年陷入“无车可卖”的尴尬境地。

为何迟迟未推出国六车型,一名猎豹汽车离职管理层表示并非因为资金的问题,而是因为技术和时间。在他看来国六政策标准非常严苛,对于猎豹汽车产生了很致命的影响,有的企业应对更为充分就能顺利切换,“有些企业没有那个实力就做不了”。

从销量上看,猎豹汽车规模建设直营店之时,正是销量滑坡期,2018年7月份之后,销量下跌并稳定至月销5000台左右,2019年2月开始,猎豹汽车加速下跌,在2019年6月之后,销量逐渐降至千余辆,2019年11月之后,销量降至不足百辆。

作为猎豹汽车“灵魂人物”,在与猎豹汽车多名离职员工沟通中,他们均提到李建新的重要性,纪琪甚至直言,“如果李建新在职,我肯定不会走。”

公开信息显示,李建新于1953年出生,1984年原为技术科副科长的李建新经民主选举担任中国人民解放军第七三一九工厂厂长,1996年企业改制后李建新任董事长,截至2018年,李建新已65岁,多名离职员工称,2018年年末,李建新已逐渐隐退。

2019年8月,湖南省人民政府发布任免通知,任命周海斌任长丰集团有限责任公司董事长,公开资料显示,周海斌2008年11月起任湘潭钢铁集团有限公司执行董事(法人代表)、总经理,2009年1月起兼任湖南华菱钢铁(3.770, 0.01, 0.27%)集团有限责任公司董事。

刘用则提到“体制”与“人治”,在其看来,相比市场上头部合资品牌的“体制”,用制度管理公司,猎豹品牌更注重“人治”,前者是可以继承的,对于后者,新的领导往往有新的想法和新的策略,换了一个领导后原来的流程就会发生变化,它的体系就会按照新来的领导的意愿进行修改,这样体系其实在不断变化,优势和劣势会迅速形成置换,“人治”亦有其优点,只不过猎豹的缺点与市场在波谷的时点产生了共振。

在与大量经销商沟通中,不少经销商认为猎豹走入困境的原因,有一个重要的逻辑为,猎豹汽车的技术积淀不够,推出外观好看的爆款车型后,故障率相对较高,且由于售后无法解决,最终导致口碑下滑影响终端销量。

“我那一块CS10换变速器换得太多了,市场已经做坏了。”张丽娟称,Mattu上市后其进了一批车型,但是品牌口碑已经不行了,后来只能关闭了销售端,只留售后服务端解决问题。

纪琪曾为猎豹汽车售后部门的员工,“产品质量问题太多了,我是尽量处理好这些事,但是没办法,真的没办法”“很多维修站还被客户打,(问题)就是解决不了”,当谈到对比其他品牌的售后体系如何时,纪琪称相比要少得多,而且对方的售后处理速度也很快。

刘用并不认同销量的下滑来源于技术积淀的不足,在他看来,“长丰走到了这个局面,售后服务的战略性的失误和领导决策的失误,应该要承担40%左右的责任。”

刘用称,在其部门,表现在CS10和CS9两个产品的售后服务处理领导的更换,彼时,针对CS9公司采取了标准化流程被动处理,当问题出现时比如经销商反映的方向机异响,其实很早就有了替代方案,但经过严谨的标准化流程往往要3~6个月,再加上推到市场后终端的滞后性,往往给市场以问题总是得不到解决的印象,从结果上看,虽然内部认为CS9的质量更好,在推出上猎豹的口碑没有得到加强反而出现退坡。

刘用表示,造成整个局面还有资金流、市场预判、外部环境等综合原因,但是售后的处理会造成销售的不景气,进一步造成资金链的垮塌,在资金回笼下降的情况下,即便公司的投资是正确的,资金链仍面临考验。

困境之中,猎豹汽车将走向何方?6月1日,刘康林介绍了他计划中的一步步解决问题的策略以及当前进展,在其看来,如果签订战略协议、重组等顺利进行,资产得到盘活,猎豹汽车可以避免走破产的道路,当周90%概率会与相关方签订战略合作协议。

6月3日,湖南省国资委与北斗航天集团在长沙签署战略合作框架协议,北斗航天汽车(北京)有限公司与长丰集团有限责任公司签署合作协议。其中称,依托湖南省国资委资源和政策支持,北斗航天集团将全力推动长丰猎豹汽车重组,开拓新能源汽车板块,盘活本地汽车生产资源等。

6月2日早临近5点时,大多数人们还在睡梦中,在猎豹大楼待了一夜的一个经销商发了一条朋友圈“无论黑夜多么漫长,黎明总会到来。一切都会好起来的”,只不过不知道对于猎豹汽车而言,在这场加剧的洗牌中,黎明是否会到来。

王枫、李平、赵明、张丽娟、纪琪、刘用、刘沐、孙继均为化名返回bob电竞馆,查看更多

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