遭受大广告商抵制后,Facebook的财报到底怎么样?

原标题:遭受大广告商抵制后,Facebook的财报到底怎么样?

作者 | 苍之涛

数据支持 | 勾股大数据

抖音海外版TikTok CEO凯文·梅耶尔周三在一篇博客文章中称,如果失去了TikTok,美国广告主将没有太多选择,同时社交媒体竞争将会减弱。

Facebook二季度财报很好地印证了这句话。在海外受疫情影响最严重的二季度,FB营收不但没有下降,反而上涨10.7%。

关于Facebook二季度财报,我们最关注的是以下几个问题:

1、疫情是否会导致广告主减少广告预算;

2、巨头企业停止在Facebook上投放广告到底有多大影响;

3、复工之后活跃用户是否会下滑。

带着这些问题,来看看Facebook财报数据究竟怎么样。

01

核心运营数据

二季度是美国疫情最严重的情况,全球大部分人都在宅家,FB的流量得到了大幅上涨。

核心运营数据最核心的是四张图:DAP,MAP,MAU,和DAU。

从2020年一季度开始,Facebook添加了新指标DAP和MAP来衡量公司旗下四款软件(Facebook,Instagram,Messenger,WhatsApp)的用户活跃程度,这也跟Instagram,Messenger和WhatsApp慢慢商业化有关。

截止到2020年Q2,FB旗下四款软件全球的月活人数31.4亿,同比增长13.7%;日活人数24.7亿,同比增长15.4%。

Facebook仍然是公司最赚钱的软件,Facebook的月活和日活是最关键的指标。截止到2020年Q2,FB在全球的月活人数27.01亿,同比增长11.8%;日活人数17.85亿,同比增长12%。

用简单一点的话说,就是全球每天有接近18亿人在用Facebook,每个月有27亿人用Facebook,这个数据还以同比10%的速度在增长,这是一个多么可怕的数字。

这些数据表明,不管是"数据私隐门",还是"广告主抵制门",对用户几乎是没有影响,对FB而言,因为没有可替代性,所以删除FB就变得更难了。

当一个平台上每天都有17亿人在浏览信息的时候,还有什么地方比在这个平台上打广告更有用呢?

但Facebook本身还是很理性的,他们认为随着城市重开复工之后,活跃用户将回到正常的水平。

02

营收逆市增长10.7%

用户没有离开FB,那么广告主离开FB了吗?

答案是:没有

2020年Q2FB的收入是186.87亿美金,同比增长10.7%,市场预期173亿美金,超预期8%。EPS为1.80美金,预期1.39美金。虽然营收增速有所下滑,但仍然能保持正增长。

这个成绩单是在美国二季度GDP同比下滑32%,预计SP500企业利润要下降44%的情况下做到的。

由此可见,所以美国二季度经济虽然很差,但广告主并没有停止在FB上停止投放广告。

出现这种情况的原因可能有三个:

1、在社交平台上,美国广告主将没有太多选择,只能选择FB;

2、在疫情期间,电商,线上服务等广告商增加了广告的投入,弥补了传统广告商的流失;

3、Q2 Facebook总体的广告位数量同比增长40%,弥补了疫情导致的广告平均价格下滑21%。

早在2017年,Facebook被人质疑的硬伤是广告位存在天花板。因为FB主要是信息流广告,除去各种banner外,每10条信息流里塞2到3条广告就已经是比较极限的数量了。

所以我们看到17年的时候广告位增速下滑,广告价格上涨。

但后来FB逐渐商业化旗下Instagram后,令广告位数量一下子多不少,但Instagram广告价格还在较低的水平。

所以FB未来增长逻辑是提高Instagram的广告价格,或者开发出新的应用增加广告位。

这个新的应用可能是旗下的WhatsApp和Messenger,可能是一款新的短视频应用,所以目前Facebook面临的最大风险其实是TikTok。

那么前段时间炒得沸沸扬扬的众多知名大企业停止在FB投放广告对公司影响究竟有多大?

FB平台上大概有800万广告主,前100广告主贡献了广告收入大概只有16%。

根据高盛的报告显示,前十广告主在2020上半年在FB平台上广告花费大约是5.7亿美元,占预期上半年总收入的1.73%。

也就是说,FB上大部分是中小广告主,大广告主对其影响并不大。

在利润端,FB二季度GAAP净利润51.78亿美元,同比增长97.9%。

利润增长如此夸张,是因为上年同期FB有一笔罚款20亿的罚款以及一笔11亿美元特殊税收费用,由于这些费用都是一次性的,剔除这些一次性费用后,FB二季度净利润是同比下滑9.4%。

利润下滑的原因是,剔除一次性费用后,FB的总费用同比增长24%,是远远高于营收的10%的增长,导致利润承压。

对于这种情况,FB并没有裁员来控制成本的意思。相反,公司计划在2020年增长更多的就业岗位,因为扎克认为每次危机都是最好的投资机会。

在指引方面,FB预计Q3营收增速会在10%左右,全年总费用将在520-550亿美元左右,低于年初540-590亿美元的预测。

可以预计的是,FB今年未来两个季度利润将会继续承压。

03

数字广告未来的增长空间

Facebook目前市值6686亿美元,手里现金582亿美元,2019年GAAP净利润184亿元,,对应静态PE为36倍,如果剔除掉欧盟50亿美元的一次性罚款以及11亿特殊税款,Non-GAAP净利润245亿美元,对应静态PE为27。2020年预计的调整净利润增长10%,就是269.5亿美元.,对应Forward PE24.8倍。

那么FB未来年化要达到多高的增速,才能维持25倍左右的估值呢?

根据eMarketer的2019年数据显示,2019年整个数字广告的市场规模是1324.6亿美元,同比增长19%,数字广告占整个广告市场54.2%,2019年首次超越传统广告。

eMarketer在年初预测在2023年,数字广告规模将达到2000亿美元,渗透率上升至66.8%。所以整个市场的未来4年复合增长率为11.7%。

换句话说,Facebook如果能保持目前的行业地位,就算不发展新的商业模式,未来4年可能也可以保持11.7%左右的增长。

2020年一场突如其来的疫情,令很多广告主都削减了广告预算。eMarketer修改了之前的预测,认为2020年企业数字广告支持将会于2019年持平,也就是数字广告行业2020年将是零增长。

但Facebook和谷歌这两个巨头依旧能保持增长,但增长率会低于之前的预测。原因是在广告预算削减的情况下,广告主会更考虑广告的ROI,谷歌和Facebook无疑是投广告最有效的平台之一,广告主并没有太多选择。

所以虽然疫情在短期上对广告行业打击巨大,但eMarketer认为在2024年将会达到之前的预期水平,俗语说就是短期波动不该长期逻辑。

但投资Facebook的人,肯定不会满足未来4年11%的增长。

一个企业想要获得增长有三个途径:1、依靠不断变大的蛋糕来获取增长;2、通过增大自己的蛋糕份额来获取更高的收入;3、制造出一个新的蛋糕。

过去几年,Facebook高于行业的增长,主要是因为他能搜索广告上抢到了更多的市场份额。从市场份额上看,2019年Google的市场份额为37.2%,Facebook的市场份额22.1%。谷歌的市场份额在减少,Facebook和亚马逊的市场份额在增加。

信息流是比搜索更有效率的一种内容分发方式,未来的大趋势是信息找人的精准营销,而不是人找信息的搜索。

所以我们看到谷歌收到疫情影响更多,营收出现负增长,而竞争对手Facebook仍然能保持10.7%的增长。

若FB以后还能从谷歌身上拿到更多的广告市场份额,未来四年年化增长率上涨至15%还是有可能的,那么25倍PE看起来并不算很贵。

04

结语

但这一切,都是基于Facebook未来依然能垄断社交领域的假设。

就在前一天,苹果、亚马逊、谷歌、Facebook四大巨头CEO共同出席反垄断听证会,都极力否认自己的公司处于垄断的地位。

然而事实上,Facebook通过收购潜在对手和复制对手的功能(比如收购Instagram和Whatsapp,复制snap的功能),实现在社交领域的霸主地位。美国广告主基本没有选择的余地,要么facebook,要么谷歌。

面对TikTok的崛起,Facebook也打算故技重施,TikTokCEO在博文中还指责Facebook,称后者把爱国主义作为幌子,试图以不公平的方式将TikTok赶出市场。

这也从另一方面证明短视频逐渐成为全球新的社交方式,已经威胁到Facebook的霸主地位,而Facebook目前还没有能与之较量的产品。返回bob电竞馆,查看更多

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